TikTok

TikTok: 5 motivi per spiegarne il successo mondiale

TikTok è l’applicazione più scaricata al mondo e può essere considerato il social del momento.

Conosciuta e usata inizialmente solo dai teenager, l’app pensata per fare video con sincronizzazione labiale ha conquistato pian piano anche il pubblico adulto, tanto che moltissimi influencer e personaggi televisivi da Instagram sono migrati su TikTok.

Tantissime le celebrity statunitensi seguite su TikTok dall’attore Will Smith con quasi 30 milioni di followers alla cantante Selena Gomez con 20 milioni di seguaci, senza dimenticare le influencer del panorama nazionale come Chiara Ferragni, seguita nel giro di pochissimi mesi da ben 3 milioni di persone.

@willsmithI don’t remember making this…? @chrisashley♬ Wipe It Down – BMW KENNY

@chiaraferragni##Pubblicità Shine bright like ##Viakal♬ original sound – chiaraferragni

Ma quali sono i motivi che hanno reso questa app così gettonata tra gli utenti del web?

La giornalista Jia Tolentino, in un articolo pubblicato per il New Yorker, tenta di spiegare e raccontare il “fenomeno TikTok”, il funzionamento della piattaforma, cercando di motivarne soprattutto l’incredibile successo. Allora proviamo a raccogliere in 5 punti i motivi che maggiormente hanno determinato il boom di iscrizioni su TikTok.

L’app dell’intrattenimento

È il primo meccanismo con cui TikTok tiene incollati i suoi utenti, senza perdersi in formalità e pensando primariamente all’intrattenimento. Approdati sulla piattaforma, ci ritroviamo davanti ad una lunga sequenza di video di 15 secondi o meno, con protagonisti principalmente adolescenti che ballano, cantano, riproducono dialoghi di film, fanno battute, mettono in piedi scenette buffe. Stare su TikTok significa guardarli in sequenza, alcuni diverse volte, altri una sola, così facendo per qualche minuto o per qualche decina di minuti. È facile constatare, quindi, la componente di assuefazione: ne vedo ancora uno, ancora un altro, eccetera. Ce ne sono di brillanti, di divertenti, di molto stupidi, di imbarazzanti, di noiosi, di fatti bene, di fatti male: di tutti i tipi, insomma, e per tutti i gusti.

Dal feed immediato e non impegnativo, a differenza di altri social, come ad esempio Instagram e Facebook, questa applicazione per mostrare i contenuti pubblicati da altri utenti, non chiede “azioni concrete”, ma si potrà scorrere il feed e guardare i contenuti senza dover inviare richieste per seguire altri account, lasciare like o commenti.

TikTok non si basa, quindi, sulle opinioni degli utenti, non vuole sapere cosa state facendo, e nemmeno chi sono i vostri amici. L’applicazione mostrerà i video di maggiore tendenza o delle persone nelle vicinanze così che l’algoritmo, che riconosce i contenuti e li cataloga appositamente in base ai gusti dell’utente, possa favorire la visione di alcuni video piuttosto che altri. Gli utenti sono tutti nello stesso grande calderone, ed è richiesto loro di produrre, o perlomeno di guardare video, che servono unicamente ad intrattenere.

Spiega Tolentino: «Nella teleologia di TikTok, gli uomini sono messi sulla Terra per produrre buoni contenuti. E i buoni contenuti sono tutti quelli che vengono condivisi, replicati e che ne generano altri. Nella sua essenza, la piattaforma è una grande fabbrica di meme, che comprime il mondo in frammenti di viralità che poi distribuisce finché non sei pieno, o ti addormenti».

Interazioni nuove e divertenti

Non soffermiamoci solo sul like o sul commento, ovvero le tipiche reazioni di cui tutti i social network si alimentano, ma prestiamo attenzione alla vera innovazione di TikTok: l’applicazione incentiva a creare delle interazioni tra utenti sotto forma di video.

Più che incentivare i classici commenti o like, TikTok favorisce l’interazione con video di risposta a quelli pubblicati, creando una sorta di botta e risposta davvero originale e atipico per altri social. Molto interessante è la possibilità di realizzare dei duetti replicando e reinterpretando il video fatto da un altro utente o semplicemente citandolo e portando avanti la canzone o la scena già avviata dal proprio partner.

Gli #hashtag, così come funziona anche per Facebook, Instagram e Twitter, stabiliscono la viralità di alcuni video, ma favoriscono anche il lancio di sfide o challenge tra utenti.

Cosa chiede l’algoritmo in cambio?

«L’algoritmo ci dà qualsiasi cosa ci piaccia, e noi in cambio diamo all’algoritmo qualsiasi cosa piaccia a lui. Mentre il cerchio si restringe, diventiamo sempre meno abili a separare i gusti dell’algoritmo dai nostri».

Secondo Tolentino se YouTube, Twitter e Instagram funzionavano sulla base di algoritmi progettati per venderci dei prodotti, TikTok punta (almeno per ora) a non farci guardare altrove, e a consentirci di riprodurre con facilità i contenuti che servono a questo scopo; investire il nostro tempo su questo e non su altri social. Questo processo può essere facilmente interpretato come allarmante, se si pensa che può determinare (e probabilmente già determina) il futuro dei nostri prodotti culturali. Tuttavia, è proprio questo meccanismo ad entusiasmare gli utenti, spinti da esempi di divertimento e creatività, democratica e alla portata di tutti.

L’app intercetta perfettamente l’esigenza dei giovani di avere uno spazio in cui esprimere liberamente la loro creatività. Inoltre, alla sincronizzazione tra la musica ed il video (lip sync), è concesso aggiungere nei video transizioni, suoni, frammenti di brani, effetti speciali e virtuali e filtri che vengono costantemente aggiornati nel design.

I Brand che hanno scelto TikTok

TikTok non ha più ora soltanto un pubblico di teenager, come accadeva agli esordi. Negli ultimi anni le fasce d’età 25-34 anni e quella 35-55 hanno avuto un aumento incredibile, la prima con il 258% e l’altra con il 201%. Questi dati mostrano chiaramente come, volendo avere una visione più ampia e lungimirante, ci sono buoni motivi per organizzare in maniera strategica la propria presenza su TikTok anche per brand che non hanno un target giovanissimo. Dunque, se da un lato TikTok è un social in crescita, e anche le generazioni più adulte si stanno lentamente approcciando alla piattaforma, dall’altro bisogna banalmente pensare che gli adolescenti che un giorno cresceranno, entreranno ancora più facilmente nel target di quei brand che stanno operando la loro campagna di social media marketing proprio su TikTok.

Basti pensare che nell’ultima edizione della New York Fashion Week sono stati invitati per la prima volta tre dei più seguiti tik-toker del mondo, come Tyler Gaca (@ghosthoney), Cosette Rinab (@cosette) e Taylor Hage (@tayhage). Ma non trascuriamo nemmeno il fatto che il brand Celine abbia scelto come testimonial della campagna di dicembre del 2019, Noen Eubanks, uno dei più famosi tik-toker della scena, con 11 milioni di followers, per lo più giovanissimi.

In generale su Tik Tok stanno approdando moltissimi brand, tra cui Nike, Calvin Klein, Ralph Lauren, Guess, Burbery, e sembra proprio che l’elenco continuerà sempre più a crescere.

TikTok, usarlo per fare marketing

Il modo migliore per sfruttare TikTok resta l’influencer marketing.

Individuare gli influencer nella piattaforma è piuttosto difficile, perché l’app non lascia traccia della data di registrazione dei video e della creazione dei vari account. Nonostante ciò i creator più famosi, da tempo, ormai, collaborano con numerosi brand.

Esistono diverse tipologie di campagne pubblicitarie che TikTok consente di attuare:

  • le hashtag challenge sono campagne pubblicitarie in cui il brand lancia un hashtag e invita l’utente a creare contenuti tematici precisi, spesso sulla scia di un contenuto video “esempio” prodotto dal brand stesso;
  • le branded takeover sono pubblicità full screen che compaiono nel flusso di navigazione dell’utente. La loro caratteristica è l’esclusività, in quanto si tratta di una sponsorizzazione che TikTok dedica ad un solo brand al giorno;
  • le campagne in-feed sono campagne pubblicitarie che compaiono nella sezione “per te” del feed personale dell’utente e vengono riprodotte automaticamente come contenuti sponsorizzati;
  • le branded lenses sono elementi visuali, maschere e oggetti 2D o 3D che gli utenti trovano in evidenza nelle sezioni “hot” o “trendings” e che possono utilizzare nei loro video.

Ciascuna azienda potrà quindi scegliere se utilizzare una o più tipologie di campagne pubblicitarie a seconda di quali siano i suoi obiettivi e le sue risorse. Ad esempio, il marchio di moda Guess, con l’hashtag #InMyDenim, ha inaugurato le hashtag challenge negli Stati Uniti e quindi la sua partnership con TikTok. i protagonisti dei video si mostrano inizialmente in outfit piuttosto trasandati, per poi ricomparire sorridenti e in forma smagliante indossando un capo denim della nuova collezione Guess. Numerosissimi sono stati gli utenti che hanno accettato la challenge trasformandosi, a tutti gli effetti, in content creators del brand. La viralità dei contenuti prodotti conferma la messa in atto di un’operazione pubblicitaria davvero ben riuscita.

@guess##inmydenim ##sponsored 👖😍@madison_willow

♬ #inmydenim I’m a Mess – Bebe Rexha

Francesca Liberatore
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