food delivery

Il successo del food delivery ai tempi della pandemia (e del post pandemia)

C’è un mondo pre e post Covid, anche per quel che riguarda il nostro rapporto con il cibo e con la dimensione “digitale” dell’alimentazione. Non basta nominare un fenomeno per spiegarne cause ed effetti e allo stesso tempo per capire le conseguenze di un evento, di portata mondiale come quello di una pandemia, ci vorrà del tempo; ma qualcosa possiamo iniziare a intuire. Già, perché sebbene siano passati quasi “solo” due anni, molto siamo cambiati. Sono mutate le nostre consuetudini sociali e relazionali, ma anche quelle quotidiane e il nostro modo di pensare le abitudini quotidiane. A ben pensarci il cibo è stato uno dei primi aspetti della vita a essere rivoluzionato dal maggior tempo che siamo stati costretti a trascorrere in casa. E non era così scontato come potrebbe apparire.

Quanto siamo davvero cambiati e quanto lo eravamo già e non ce ne siamo resi conto

Ci ricordiamo com’eravamo prima che tutto fosse? Rimanendo concentrati sulla “questione cibo” venivamo da un periodo in cui i programmi di cucina e i video delle ricette erano uno dei trend più seguiti online (e non solo). Tanto che gli chef e gli intenditori di cibo (Benedetta Parodi, chef Rubio, Carlo Cracco, Antonino Cannavacciulo, giusto per fare qualche nome) erano (e lo sono ancora) diventati dei personaggi rilevanti a livello mediatico, una sorta di influencer.

Al di là di come la si voglia pensare questo mostra come il rapporto con il cibo (spesso disordinato dal punto di vista qualitativo) è negli ultimi anni diventato una costante. Mangiare è, ovviamente, un’attività indispensabile della nostra vita, ma – tanto per fare un esempio stupido ma piuttosto indicativo – la stessa attenzione che ha il cibo non ce l’hanno l’igiene personale e il sonno, altrettanti aspetti fondamentali della vita. L’interesse per il cibo, in una sorta di voyeurismo alimentare, era tale per cui (seguendo le orme del dover a tutti i costi convertire in digitale ciò che si fa anche a livello “non digitale) c’era l’abitudine di condividere le foto dei piatti che si stava mangiando nei vari locali in giro per il mondo. Pranzi, cene, colazioni e aperitivi, le timeline dei social erano piene di scatti con protagonisti i piatti e il loro contenuto. Tanto che l’hashtag #foodporn è costantemente tra i 100 più utilizzati su Instagram. Qualcosa vorrà pur dire, no?

Questo un po’ il quadro generale. Entrando un po’ più nel particolare dobbiamo ricordare come fossero diverse le app e i servizi di consegna a domicilio con i quali ordinare qualsiasi tipo di pietanza. Dalla classica pizza al menù di sushi, passando per la cucina cinese a quella messicana o thailandese. Queste le condizioni sulle quali la reclusione forzata in casa ha trovato terreno fertile per tutto quello che è successo da marzo 2020 in poi. Ovvero ancora maggiore attenzione per il cibo, sia come preparazioni artigianali che come consegne a domicilio.

Una delle fotografie più eloquenti, tra le tante che si potrebbero trovare, del lockdown (soprattutto il primo di inizio 2020), non è quella delle file all’ingresso dei supermercati (fisici o virtuali), ma la mancanza di disponibilità del lievito. Passando molto tempo in casa ci siamo ritrovati a fare pasta, pane, pizza, dolci e tutta una serie di ricette, tradizionali o gourmet. Il cibo, quindi, è stato il compagno di quelle disavventure. E anche questo, per quanto è complesso individuarne le ragioni, è un dato di fatto che deve far riflettere. E sul quale vogliamo riflettere.

L’esplosione incontrastata del food delivery

Una riflessione che va fatta soprattutto per quel che riguarda le app e i servizi di delivery (Just Eat, Deliveroo, Moovenda, Pizzabo i principali). Partiamo da qualche numero. Nel 2019 il settore delle consegne a domicilio a livello alimentare, stando ai dati dell’Osservatorio Nazionale Just Eat, ha conosciuto un incremento dell’18%. Un anno dopo la crescita è andata ancora oltre, raggiungendo il +20-25%. I ristoranti, tra quelli che hanno dovuto subire le maggiori limitazioni, si sono dovuti inevitabilmente orientare verso servizi alternativi e il delivery è stata la migliore, tanto che la ristorazione italiana ha conosciuto un incremento del 30% in questo periodo.

Dati che potrebbero apparire scontati, ma che in realtà, specialmente nel nostro Paese, non lo sono. La cucina per gli italiani è quasi un dogma e gli unici a cui si riconosce il diritto di questionare su come si prepara un piatto sono non tanto gli chef, quanto le nonne. A conferma di un rapporto profondo della gastronomia, soprattutto quella locale. Eppure nelle settimane del lockdown le app e i servizi di delivery hanno generato numeri pazzeschi. Tra i piatti più consumati, in ordine di richieste:

  • Gelati
  • Pokè
  • Specialità di pesce
  • Pizza
  • Hamburger
  • Cucina giapponese

Ma anche pinsa, cucina messicana e kebab. Il digital food delivery ha quindi intercettato un’enorme fetta di interessi, proponendo non solo i grandi classici (pizza, panini, eccetera), ma anche piatti gourmet e prodotti tradizionali. Se il cibo l’ha fatta da padrone, un interessantissimo incremento l’hanno ottenuto anche le bevande (birre artigianali, drink, vino, eccetera). Senza dimenticare come molte realtà commerciali alimentari (non solo i colossi dei supermercati) hanno provveduto, sebbene non sempre in maniera efficiente dal punto di vista tecnico, a proporre la spesa a domicilio per fornire un servizio particolarmente gradito.

Dimmi cosa ordini e ti dirò che emozioni hai

Approfondendo l’analisi è probabilmente decisivo capire quali sono gli stati d’animo di chi utilizza i servizi di delivery. La maggior parte delle persone che fa un ordine ha una “sensazione di serenità” (62%), ma c’è anche un importante 56% di coloro che “ha una sensazione di stanchezza mentale ed è alla ricerca di relax”, così come di un 21% di chi “si sente triste”. Un fenomeno articolato e complesso che va oltre i numeri e che necessita di riferimenti anche dal punto di vista salutistico; tanto che l’Organizzazione Mondiale della Sanità a marzo 2020 ha pubblicato delle linee guida su “Cibo e nutrizione durante l’autoquarantena: cosa scegliere e come mangiare sano”. Non si acquista cibo solo per fame, quindi, ma anche per rispondere a uno stato d’animo, così come per celebrare eventi (compleanni, anniversari, feste, eccetera).

Inoltre va considerato che il delivery non ha risposto solamente all’emergenza del lockdown, ma è rimasto a ottimi livelli anche successivamente, quando le riaperture hanno permesso di recarsi a casa di familiari e amici o di andare al ristorante. Tra la paura e la prudenza, ma anche e soprattutto per la comodità di questo tipo di offerta, il food delivery è diventato un nuovo enorme business sul quale in tanti si stanno orientando, anche proponendo offerte nuove, sia come menù che come servizio.

Non è solo una questione di cibo

Pensare che questo fenomeno riguardi solamente gli ingredienti, i piatti e il cibo è un po’ come guardare il dito e non la luna. Certo, il core business rimane quello alimentare, ma c’è tutto un indotto sul quale investire, sia in termini di risorse che di innovazione tecnologica. Parliamo del settore delle consegne, dei metodi di pagamento e degli imballaggi (tanto per citare i principali); ma questi sono solo alcuni di tutto l’”indotto” che può ricevere grande spinta dal mondo del food delivery.

E i blog di cucina?

Quanto detto sulla mancanza di reperibilità del lievito fa ben capire come ci sia stata un’esplosione anche delle ricerche in materia di cibo e, di riflesso, dei blog di cucina che ospitavano quelle ricette. I riferimenti nostrani sono stati e restano spazi digitali quali Il Cavoletto di Bruxelles, Un tozzo di zenzero, Sorelle in Pentola e Giallo Zafferano (anche se questo non è più solo un blog). Così come per molte altre attività, oggi l’interesse non è solo e tanto per la ricetta in sé, ma soprattutto per la narrazione che la accompagna. Anzi, per meglio dire, una ricetta senza uno storytelling valido non ha la stessa capacità di attrazione.

Uno sguardo al futuro

Tutto quello che abbiamo appena raccontato, analizzato e valutato, sia per il delivery food che per i blog di cucina non riguarda solamente l’aspetto puramente alimentare. Mangiare non è mai stato una questione meramente nutrizionale. Il mangiare ha avuto sempre impatti a livello sociale (per festeggiare eventi organizziamo pranzi, cene, aperitivi e dopo cena) e non solo. Quanto accaduto in questi mesi intorno al cibo, come confermato dalle analisi dei volumi di ricerca delle parole chiave e dei trend di Google, ha avuto e avrà impatti notevoli anche su altri aspetti del quotidiano. Aspetti sui quali, a livello di business, è possibile fare ragionamenti e investimenti non secondari.

Tanto per fare degli esempi, semplici ma sufficientemente indicativi, tra le maggiori ricerche ci sono state quelle relative alle ricette veloci (quindi legate al tempo da destinare a questo tipo di attività) e sulle ricette leggere (con la consapevolezza ci come il mangiare sia legato al benessere psicofisico). C’è stata anche una maggiore attenzione agli sprechi (con impatti a livello ecologico) e all’interesse per i prodotti locali (territorialità). Senza dimenticare come tutto questo sia avvenuto perché ci sono realtà digitali senza le quali nulla sarebbe stato possibile (almeno a questi livelli).

Moltissime realtà commerciali, anche quelle legate al cibo, erano sprovviste non tanto di spazi digitali, ma di una coscienza digitale. Quando la pandemia è esplosa c’è stata una corsa al web come una nuova corsa all’oro, sperando nel giro di poche settimane di risolvere un gap maturato da anni di indifferenza. Chi ha saputo meglio resistere e guadagnare durante i lockdown (e sono stati diversi!) non è stato soltanto chi ha avuto il prodotto qualitativamente migliore, ma molto più semplicemente chi quel prodotto ha potuto fornirlo e farlo conoscere. Ovvero chi aveva una struttura digitale alle spalle tale da saper rispondere anche a un’emergenza improvvisa e di portata impressionante qual è stata la pandemia da Covid-19. Anzi, costoro hanno spesso potuto anche dettare i prezzi, non avendo grossa concorrenza o avendo la possibilità di far pagare la qualità del servizio. A dimostrazione di come il prodotto sia indispensabile, ma che da solo non è in grado di fare la differenza,

Non torneremo come prima (checché se ne dica) e non perché non usciremo mai da questa pandemia, ma perché quando sarà finita noi saremo diversi. Il mondo circostante sarà diverso. Questa diversità frutto del cambiamento non è un banale elemento cronologico, ma l’inevitabile processo della vita umana che cambia con il mutare delle epoche, delle generazioni e degli eventi. Quanto accade, specie di questa portata, non resta mai senza conseguenze e più che condannare o lamentare quanto accaduto è decisivo (a livello personale ma anche imprenditoriale) saperlo sfruttare a proprio vantaggio. E in ogni fase di cambiamento le potenzialità per farlo sono sempre tante tantissime.

Daniele Di Geronimo
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