Unique Value Proposition: cos’è, perché serve e come crearla
La Unique Value Proposition (UVP), ossia la proposta unica di valore, è tra gli elementi più importanti che descrivono un’azienda e, di certo, è uno di quelli fondamentali per creare una strategia di marketing che porti a dei risultati tangibili.
Investire in pubblicità senza inviare un messaggio chiaro, che parli di utilità e unicità, può portare a un enorme spreco di tempo e risorse, come anche alla demotivazione derivante dal rendersi conto che tutte le azioni intraprese non hanno prodotto alcun esito positivo.
Cos’è la UVP
Un brand consapevole, per strutturarsi e mettersi sul mercato, dichiara apertamente la mission, la vision e i valori su cui fonda il suo business. Spesso la Unique Value Proposition e la mission del brand vengono confuse, ma sono due cose nettamente distinte. La mission è “il perché dell’azienda”, mentre la UVP è “il perché dei consumatori”. Per dirla altrimenti, la prima esprime le ragioni e le motivazioni che ci spingono a creare la nostra azienda; la proposta unica di valore esplicita al consumatore, interessato al nostro prodotto o servizio, i motivi per i quali lui dovrebbe rivolgersi proprio a noi, tra i tanti competitor con offerte simili. La UVP racchiude il beneficio fondamentale che si ottiene scegliendo il nostro brand, ciò che ci rende la scelta migliore da fare nella moltitudine di possibilità presenti sul mercato. È una promessa che va mantenuta, e riveste un’importanza ancora più forte da quando internet ha considerevolmente allargato il mercato di riferimento e i nostri competitor aumentano di giorno in giorno.
In sintesi, con la nostra Unique Value Proposition dobbiamo soddisfare requisiti quali:
- Rilevanza: a quale bisogno il nostro prodotto o servizio risponde, quale problema aiuta a risolvere o fa in modo che non si verifichi?
- Valore: quali benefici porta con sé?
- Differenziazione: cosa lo rende unico, diverso, più efficace rispetto agli altri?
La UVP, solitamente racchiusa in una o due frasi, dichiara in modo semplice, diretto, inequivocabile e onesto la ragione per cui tra tutti, la risposta migliore al bisogno (o al desiderio) del cliente la dà la nostra azienda.
A cosa serve la UVP
La UVP serve, insieme ad altri strumenti, a non buttarsi a capofitto in un business per poi scoprire che già prima di nascere aveva scarse possibilità di successo.
Prima di cimentarsi nella realizzazione di un prodotto o nell’offerta di un servizio, infatti, è indispensabile avere la propria UVP chiara in mente. Capita spesso che idee all’apparenza molto brillanti non abbiano alcun riscontro nella pratica, che non rispondano a nessuna reale esigenza dell’utenza per cui sono state immaginate. Invece di investire subito il budget per concretizzare le nostre idee, facciamo un passo indietro e indaghiamo se ciò che vogliamo proporre è davvero così innovativo e unico come appare ai nostri occhi, se realmente può fare la differenza rispetto a tutto quello che è già presente sul mercato e, ancora più importante, se è veramente utile a qualcuno e se soddisfa dei bisogni reali e concreti.
Appurato che la nostra idea ha tutte le carte in regola per materializzarsi, la Unique Value Proposition comunicherà a tutti, con un messaggio sobrio e privo di fronzoli, che noi siamo rappresentiamo la loro migliore opportunità per vedere soddisfatte le loro esigenze.
Creare la UVP: quali elementi considerare
Esistono diversi elementi da prendere in considerazione per creare la Unique Value Proposition adatta alla nostra azienda, tra questi troviamo: buyer personas, competitor, reason why.
Buyer Personas
Non possiamo piacere a tutti e se cerchiamo di farlo, forzando la mano, corriamo un grandissimo rischio: finiamo per non piacere a nessuno. Dobbiamo, quindi, individuare i nostri clienti ideali, quelli a cui vogliamo rivolgerci perché abbiamo esaudiamo i loro deisderi. Il modo migliore per trovarli è quello di disegnare le nostre buyer personas e partendo da caratteristiche come genere, età, status sociale, arriviamo fino a hobby, passioni, interessi, ossia gli aspetti che rendono ognuno di noi unico e potenzialmente interessato (o no) a un prodotto o servizio.
Il modello delle buyer personas ci permette di umanizzare i nostri cliente ideali, di dargli letteralmente un volto; questo è un fattore importantissimo per declinare empaticamente anche la comunicazione con cui poi ci indirizzeremo a loro.
Competitor
Guardiamoci intorno e osserviamo come si pongono sul mercato i nostri potenziali concorrenti. Cerchiamo di capire se il modello di business che seguono sia buono o meno e individuiamo le aree in cui noi potremmo fare meglio. Se non ci differenziamo, se non offriamo un prodotto o servizio migliorato, che speranze abbiamo di venire scelti dagli acquirenti?
Reason why
Ok, siamo consapevoli di ciò che offriamo, cioè a cosa serve il nostro prodotto, e sappiamo anche cosa fa e come lo fa. Quello che va individuato è la ragione per cui ciò che proponiamo noi dovrebbe essere necessario a qualcuno. Per emergere, infatti, dobbiamo trovare l’elemento chiave che rende ciò che offriamo desiderabile, anzi necessario, e poi dobbiamo promuoverlo.
Nessuno ci impedisce, inoltre, di fare il ragionamento inverso e mettere sotto i riflettori ciò che il nostro prodotto, rispetto a tutti gli altri, non ha o non fa. Un chiaro esempio di questo approccio ci viene dai prodotti eco-friendly (privi di agenti chimici); di essi, infatti, viene promossa la mancanza di qualcosa che, però, crea un beneficio ed è un valore aggiunto rispetto a prodotti simili, ma meno o per niente attenti dell’ambiente.
La UVP in sintesi
Se vogliamo avere una Unique Value Proposition che si rispetti dobbiamo individuare in modo univoco cosa possiamo garantire ai nostri utenti, poi dobbiamo comunicarlo chiaramente e, infine, dobbiamo mantenere la promessa di valore che abbiamo fatto. Nel marketing, come in ogni ambito di vita, le promesse disattese generano conseguenze disastrose.
E ricordiamoci anche un’altra cosa molto importante: non perdiamo mai di vista la reale dimensione del nostro business. Se, ad esempio, siamo un’azienda piccolina, con quattro o cinque dipendenti, rendiamolo un nostro punto di forza. Puntiamo, oltre all’offrire un prodotto o servizio eccellente, anche sull’attenzione e la cura verso i clienti nella fase successiva alla vendita. Con molta probabilità, infatti, conosceremo i nostri utenti letteralmente uno per uno e, così facendo, possiamo garantire loro non solo la soddisfazione certa delle necessità, ma anche una successiva assistenza che farà la differenza.
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