Come si diventa Esperti SEO: intervista a Lucia Isone

Gli argomenti del post

Tempo di lettura stimato: 8 minuti

#1 Come si diventa “Esperti SEO”? Qual è il percorso che hai fatto per arrivare fino alla stesura di “Strategie SEO per l’E-commerce”?

Innanzitutto approfitto di questo spazio per ribadire come il mio ultimo libro, “Strategie SEO per l’E-commerce” edito da Hoepli, sia un lavoro che mette insieme varie conoscenze. Si tratta del frutto di tanti anni di studio, di formazione professionale e d’esperienza nel settore degli e-commerce e della SEO, fatta direttamente sul campo fianco a fianco delle aziende digitali italiane e straniere.

In tutti questi anni di carriera ho aiutato tantissime imprese a creare e migliorare i loro business online, per questo motivo volevo mettere a disposizione di tutti una fonte completa e aggiornata sull’argomento. Il mondo del digitale è estremamente complesso e molto competitivo, specialmente quello legato agli e-commerce. Aprire uno shop online non è facile ma il settore è ancora in forte crescita, quindi con un buon progetto alle spalle è possibile avere successo in tempi accettabili.

Però è necessario studiare, imparare, fare le cose nel modo giusto, oppure affidarsi a un professionista esperto, un consulente che possa indicare il cammino migliore da seguire. Personalmente è così che sono diventata un esperto SEO specializzato in e-commerce, partendo dallo studio e dalla formazione per poi mettere in pratica quanto imparato nella realtà, con progetti concreti. Il bello e il brutto di questa professione è che veniamo giudicati soltanto dai risultati, il resto non conta.

#2 Quali sono oggi i limiti principali e le maggiori criticità nella SEO legati al mondo degli e-commerce? La SEO fa per tutti?

La SEO, ovvero l’ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca, è un concetto ampio e complesso, che abbraccia tutti gli aspetti di un progetto imprenditoriale digitale. Dalla progettazione della piattaforma alla scelta del dominio e del servizio di hosting, dalla struttura dell’e-commerce alla scelta dei contenuti, dalla keyword research al social media marketing, dalla link building alla costruzione delle landing page.

Come si può vedere direi di no, la SEO non fa per tutti. Per questo esistono i professionisti specializzati nella Search Engine Optimization. Non ci si inventa esperti SEO dall’oggi al domani, ma ci vogliono anni e anni di studio e pratica, ma ovviamente anche un minimo di predisposizione per questo tipo di lavoro. Il bello della SEO è che non ha limiti, cambia in continuazione, si evolve e offre sempre nuovi spunti di riflessione e nuove sfide. I limiti semmai li vedo nelle persone, che spesso danno la colpa alla SEO quando invece non sanno come muoversi.

#3 Come definiresti una Tassonomia in un progetto SEO in un modello di business “innovativo” e con poche ricerche mese in relazione alle Keywords più indicate?

La keyword research è un aspetto fondamentale per qualsiasi progetto legato alla SEO, a internet e soprattutto ai portali di e-commerce. Tutto parte, si sviluppa e si conclude intorno alle parole chiave, che rappresentano l’anima di qualsiasi sito web e progetto digitale. Spesso la ricerca delle parole chiave porta via tantissimo tempo, ma è un fase delicata e indispensabile per la pianificazione di tutte le tappe di un progetto.

In questo contesto il numero di ricerche mensili è un indicatore importante, ma si possono creare business innovativi con fatturati elevati anche con questo tipo di keyword, chiamate in gergo long tail. Spesso è vero che queste parole chiave hanno poche ricerche al mese, ma offrono tassi di conversione altissimi, perché gli utenti che le usano hanno maggiore padronanza riguardo cosa stanno cercando e cosa vogliono.

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Si tratta di keyword fondamentali oggigiorno per qualsiasi progetto SEO e sito web di successo. In una classificazione per un modello di business innovativo metterei nell’immediato le long tail keyword, per ottenere subito traffico e utenti in target con una spesa ridotta, per poi puntare con il tempo sulle short tail keyword attraverso gli investimenti, il brand marketing e la link building.

#4 Come gestire l’import automatico dei prodotti e dei relativi contenuti all’interno dei Marketplace?

Qualsiasi progetto di e-commerce ben sviluppato richiede una sinergia perfetta, tra il sito web dell’azienda e il negozio virtuale ospitato su uno o più marketplace come Amazon o eBay. Questa strategia permette di ottimizzare le azioni volte ad aumentare le vendite dei propri prodotti. Per esempio si possono studiare campagne mirate per le vendite su Amazon, gestendo con dei software specifici l’import automatico dei prodotti e di tutti i contenuti correlati.

Ma allo stesso tempo è fondamentale diversificare le strategie utilizzate nel proprio portale di e-commerce. Non bisogna mai confondere le due situazioni. Sui marketplace si vendono i propri prodotti, sfruttando la brand authority del sito e le sue strutture. È un percorso sincronizzato, complicato ma in grado di offrire ottimi profitti se si riesce a gestire il tutto in maniera automatizzata ed equilibrata.

#5 Oggi le recensioni degli e-commerce fanno spesso capo a sistemi “esterni”, vedi Trustpilot, Ekomi, ecc… Consiglieresti di integrare un sistema parallelo interno al sito attraverso i rich snippet oppure no? Quali sarebbero i vantaggi/svantaggi?

Le recensioni sono fondamentali per qualsiasi e-commerce, perché aiutano a instaurare un rapporto di fiducia con gli utenti trasformandoli in clienti e fidelizzandoli. Basta vedere come gestiscono le recensioni i grandi portali di vendita come Amazon, sfruttandoli per creare delle vere e proprie community. Sinceramente consiglio di gestire le recensioni direttamente, utilizzando plugin e moduli esterni soltanto per automatizzare alcuni processi, tra cui l’inserimento delle valutazioni e la loro visualizzazione nelle pagine di categoria.

Questo non significa che bisogna esagerare, poiché le recensioni non devono sopraffare gli altri contenuti. Si tratta di un’opzione essenziale, da usare in maniera mirata e controllata, per valorizzare i propri prodotti e servizi. Al posto di sistemi esterni preferisco gestire personalmente campagne di email marketing e thank you page, con le quali invogliare gli utenti a lasciare le proprie recensioni.

#6 Immaginiamo uno scenario in cui dei prodotti configurabili differiscano di poco nel titolo e negli attributi. Ad esempio il Parmigiano Reggiano 12 mesi o il Parmigiano Reggiano 24 mesi, dove allo stesso tempo queste differenze coincidono con delle ricerche specifiche interessanti. Consiglieresti di gestirli come prodotti singoli cercando di personalizzare le descrizioni al meglio? Diversamente come gestire il rel=canonical in questi casi? Linkare alla categoria?

Prima di tutto facciamo una precisazione. I contenuti duplicati sono un danno per il sito e per gli affari, perché come sappiamo Google penalizza queste risorse. I motori di ricerca penalizzano i contenuti duplicati, quindi bisogna fare sempre molta attenzione. Allo stesso tempo è importante andare a fondo nell’intento di ricerca. Due parole chiave molto simili come quelle da te citate, potrebbero dare adito a due contenuti duplicati oppure no.

La domanda da porsi è la seguente, chi cerca su internet Parmigiano Reggiano 12 mesi è la stessa persona che invece cerca Parmigiano Reggiano 24 mesi? Oppure si tratta di due intenti di ricerca diversi, di due prodotti differenti e di due keyword che quindi hanno bisogno di due contenuti specifici e separati? Soltanto dopo uno studio approfondito delle keyword, degli intenti di ricerca, dei concorrenti e dei prodotti in questione si può capire come agire, creando due contenuti originali diversi oppure applicando il rel=canonical.

#7 SEO internazionale. È possibile che venga gestita da un SEO che non sia madrelingua?

La SEO internazionale può anche essere gestita da un SEO non perfettamente madrelingua, ma almeno deve avere grande esperienza nel settore meglio ancora se a livello internazionale. Le tecniche SEO non cambiano nei vari Paesi, ciò che muta sono gli strumenti da utilizzare, le persone a cui rivolgersi, i modelli di business, le normative, la cultura, le strategie da adottare e così via.

Naturalmente un SEO esperto ma non madrelingua potrebbe seguire un progetto internazionale, ma sarebbe meglio avere un professionista in squadra che conosca bene la realtà locale su cui si deve operare. Nei progetti internazionali di ampio respiro l’ideale è avere un team di professionisti, con SEO locali e altre figure necessarie allo scopo coordinate da un SEO manager, competente e con una forte visione internazionale del settore digitale.

#8 Link Building. Come consigli di iniziare per poter ricercare i partner più adeguati al proprio settore? Come selezionarli e come poter valutare l’effettivo valore economico che a volte viene richiesto per la vendita di un link?

Non è un mistero che i link rimangono tutt’oggi uno degli aspetti principali nel posizionamento dei siti web, ovvero nel ranking delle piattaforme. Detto ciò la link building è una strategia estremamente complessa, per la quale non esiste soluzione se non quella di affidarsi a un esperto. Purtroppo ultimamente c’è molta confusione sulla link building, a causa della forte domanda di link da parte dei siti web, dei blog e degli e-commerce.

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Il mio consiglio è quello di curare il profilo link del proprio e-commerce con estrema professionalità, affidandosi a un esperto SEO che pianifichi la gestione dell’acquisto di link con strategie multilivello. Per farlo bisogna mettere a bilancio investimenti commisurati alle proprie possibilità e agli obiettivi da raggiungere, distribuiti omogeneamente nel tempo.

Per selezionare i siti web per una campagna di link building bisogna sempre utilizzare dei tool specifici, soprattutto Majestic e Ahrefs, che permettono di effettuare analisi complete e dettagliate del profilo baclink dei portali. In questo modo si può realizzare una prima stima di massima, ma poi è necessario eseguire delle verifiche manuali e avere ottimi rapporti relazionali nel settore.

Il costo di un link può andare da 5 a oltre 1.000€, dipende da tantissimi fattori. Ad esempio può incidere la pertinenza dell’argomento trattato, l’autorevolezza del sito su cui inserire il link, il traffico web, la profondità e la struttura del portale e molti altri aspetti che un SEO deve saper analizzare e quantificare, per capire quanto budget destinare ad ogni link. Quello che importa è il ritorno dell’investimento, quindi va bene spendere 500€ per un link se questo genera una serie di vantaggi in grado di ripagarne la spesa.

#9 Come capire concretamente se si è subita una penalizzazione oppure no?

Le penalizzazioni non sono così frequenti come si può pensare, infatti spesso mi trovo ad analizzare siti presentati come penalizzati che invece hanno subito solamente un calo di traffico, dovuto a fattori che nulla hanno a che vedere con Google o i quality rater. Ovviamente non bisogna esagerare con la link building, rispettando allo stesso tempo le linee guida di Google sulla pubblicità e sul rispetto degli utenti.

Per capire concretamente se un sito è stato penalizzato lo strumento migliore è Google Analytics. Bisogna vedere se il calo delle visite è drastico, da un giorno all’altro e distribuito su tutto il sito, non soltanto su alcune pagine. Le azioni manuali hanno colpito molti siti internet in passato, ma oggi è sicuramente un evento meno frequente. Ormai le persone sanno come comportarsi, così come i SEO, che ogni giorno si spingono al limite sui loro siti personali di prova per capire il range di sicurezza da adottare sui portali dei clienti.

#10 Qual è lo strumento migliore da utilizzare per mettere alla prova le “competenze” di un SEO?

I risultati. Nel nostro settore sono soltanto i risultati che contano, poiché mostrano chiaramente chi conosce il suo mestiere e chi invece no. Naturalmente è importante valutare anche l’approccio di un SEO, se si presenta bene ed è professionale, se mostra di avere esperienza illustrando i suoi progetti precedenti. Soprattutto un SEO competente non deve fare promesse sul posizionamento dei siti, per esempio garantendo la prima posizione su Google, ma offrire una strategia concreta e sviluppata nel lungo termine in base alle esigenze e agli obiettivi del cliente.

#11 Fra Magento e PrestaShop quale piattaforma credi possa avere migliori basi per un’ottimizzazione on page e per una strutturazione SEO più efficace ?

Entrambi i CMS sono molto validi, anche se consiglio Magento soltanto su progetti di e-commerce di grandi dimensioni, oppure che richiedono una customizzazione intensa. Infatti Magento è una piattaforma potente ma complicata da gestire, per la quale servono notevoli capacità di programmazione. Invece PrestaShop è secondo me il CMS più versatile che esista al momento, ottimo sia su progetti piccoli che medi, con eccellenti capacità di sviluppo e moltissimo materiale aggiuntivo disponibile open source.

Nonostante abbia scritto un e-book su PrestaShop, una guida completa che potete trovare sul mio sito, non sono di parte, ma credo sinceramente che un e-commerce sviluppato con PrestaShop possa offrire risultati di altissimo livello, adattandosi perfettamente all’ottimizzazione SEO e alle necessità di ogni progetto imprenditoriale online.

Strategie SEO per l’e-commerce - Lucia Isone

Comunque nel mio ultimo libro di e-commerce , “Strategie SEO per l’e-commerce“, offro uno sguardo a 360 gradi sulle strategie SEO adatte per qualsiasi piattaforma, quindi sviluppate sia con WordPress che con PrestaShop o Magento, perché quello che conta è il progetto e come lo si realizza, la piattaforma è semplicemente un mezzo operativo.

Good Working
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