Come scrivere un claim

Come scrivere un claim accattivante e persuasivo

Ci costa fatica ammetterlo, ma la stragrande maggioranza delle nostre decisioni (in particolar modo in termini di acquisti) vengono influenzate dalla pubblicità. Chi si occupa della creazione degli annunci pubblicitari, dapprima diffusi via televisione e ora presenti in massa su internet, è il vero manipolatore di questa società dei consumi. Una figura imprescindibile per determinare la crescita di un’azienda.

Che cos’è un claim

Parlando di pubblicità, è impossibile non far riferimento a un elemento come il claim. Di cosa si tratta? Sostanzialmente, possiamo definire il claim come quello slogan che viene utilizzato, di volta in volta, per dare risalto a un particolare prodotto. Si tratta di un elemento che, com’è facile intuire, può segnare la differenza tra una campagna pubblicitaria vincente e una fallimentare.

La parola claim richiama, fin dal suo significato tradotto dall’inglese (to claim= richiedere), scenari comunicativi che ben si inseriscono nel contesto pubblicitario. Un’azienda decisa a puntare su una strategia di marketing (oggi come oggi soprattutto marketing digitale), deve mettere in campo una serie di “strumenti” per fare in modo che un messaggio venga veicolato al meglio.

Per fare in modo che un determinato prodotto risulti appetibile agli occhi dei consumatori, è necessario rivestirlo di una serie di proprietà facilmente intuibili. Ecco perché l’utilizzo del claim pubblicitario è necessario: uno slogan persuasivo, abbinato a un’immagine e/o a un video accattivante, riveste il prodotto di una particolare aura che sarà subito colta dagli utenti. In questo modo viene messa in risalto la qualità del prodotto, la sua convenienza.

Come scrivere un claim efficace in 7 mosse

Mettiamo subito le cose in chiaro. Per poter scrivere un claim accattivante e originale serve creatività, fantasia e anche capacità di ascolto. Lo slogan che accompagna la pubblicità di un prodotto deve comunicare in modo diretto e immediato i benefici che il cliente avrà con l’acquisto. Le persone devono percepire il prodotto come un’opportunità irrinunciabile, un’occasione da non perdere.

Al netto delle dosi massicce di creatività necessarie, vediamo alcuni punti di riferimento che possono aiutarti a definire un claim innovativo.

#1. Lunghezza

Se ti stai spremendo le meningi per partorire una serie di frasi in grado di comunicare tutte le caratteristiche del tuo prodotto, stai già partendo con il piede sbagliato. La caratteristica base di uno slogan pubblicitario è il suo essere breve, conciso. Le grandi menti nel campo del marketing sono tali proprio perché riescono, con l’utilizzo di pochi termini, a comunicare un mondo di significati.

Mettiti subito bene in testa che il claim deve essere estremamente breve, non più di una manciata di caratteri. È facile inserire tanti significati in 5-6 righe di testo, il difficile (ed è qui che deve sopraggiungere la creatività) è concentrare il tutto in una singola frase o ancora meglio in una singola espressione.

#2. Concetto espresso

Molto spesso capita che delle campagne pubblicitarie non portino i risultati voluti perché il copywriter di turno ha deciso di puntare su parole sbagliate. Quello che un claim non deve assolutamente essere è fuorviante, astruso, oscuro, di difficile comprensione. Quando ti accingi a creare uno slogan pubblicitario devi pensare al tuo target, alle persone che potrebbero trasformarsi in clienti.

È a loro che ti rivolgi, ed è la loro attenzione che devi colpire. Ecco perché è necessario che il claim vada dritto al punto, che utilizzi il linguaggio usato dal target e che metta in risalto in maniera chiara il concetto che si vuole esprimere.

#3. Semplice e diretto

Se poc’anzi abbiamo parlato dell’esile lunghezza di un claim, ora mettiamo in evidenza il fatto che questo aspetto deve coincidere con la semplicità. So bene che chi ama scrivere è portato a utilizzare paroloni difficili, una tendenza naturale non poi così semplice da far tacere. Capisco quanto sia difficile, ma in questo caso è obbligatorio mettere da parte il proprio orgoglio letterario e puntare dritti al sodo.

La semplicità al potere! Imprimiti a fuoco quest’espressione (potrebbe essere il claim che accompagna l’articolo), e incentra su essa il tuo lavoro. Tieni presente che il tuo annuncio sarà visto da persone di tutti i tipi, individui che vanno di fretta e che sono già tartassati da pubblicità di tutti i tipi.

#4. Immediato

Seguendo quanto appena scritto nel punto precedente, a volte capita che la semplicità non sempre sia in linea con il concetto di tempestività. È necessario che le poche parole utilizzate esprimano un concetto che arrivi subito, che colpisca nell’immediato, che sia istantaneo. Insomma, quello che devi costruire è un messaggio semplice e tempestivo che comunichi nel giro di pochi secondi.

Se stai parlando a un pubblico distratto dai continui impegni quotidiani, come puoi pensare di avere qualche risultato se il tuo slogan appare oscuro e complesso? Metti da parte dunque la complessità, rinuncia a voler apparire elevato a tutti i costi. Più il tuo messaggio sarà immediato e diretto, più esso ti darà grandi soddisfazioni. Le ultime elezioni politiche hanno dimostrato che nella comunicazione vince chi riesce ad esprimersi tramite concetti semplici e immediati.

#5. Legato alla parte visual

Costruire un claim aziendale in grado di fare la differenza (in positivo) non richiede solo il lavoro del copywriter. Lo slogan di un prodotto deve essere il risultato di un lavoro in team, la maniera migliore per far emergere i valori dell’azienda e le peculiarità del prodotto in questione. Sottolineiamo questo aspetto perché non bastano le semplici parole per rendere eccezionale un claim.

Per fare un lavoro fatto bene, è infatti necessario che la frase scelta sia accompagnata da un’immagine fatta ad hoc. Il difficile sta proprio nel riuscire a legare, a livello concettuale, il testo inserito con un elemento visual che riesca a comunicare a primo impatto gli stessi concetti dello slogan testuale. Sarà dunque necessario che, oltre al copywriter, anche il graphic designer entri in sintonia con il progetto.

#6. Fantasia al potere

Vero che bisogna puntare sulla semplicità, ma tieni sempre ben presente che questo termine non si lega necessariamente al concetto di dozzinale. Essere semplici non significa essere banali e scontati, per questo bisogna spremere le meningi e cercare di far emergere il tuo messaggio in maniera ideale.

Il claim aziendale deve essere originale, creativo, oseremmo dire anche musicale nel suo essere espresso. I migliori slogan pubblicitari della storia della comunicazione sono quelli che sono diventati dei veri e propri modi di dire, delle espressioni di uso comune. Così facendo riuscirai a entrare nella vita delle persone non solo dal punto di vista materiale, con il tuo prodotto, ma anche (soprattutto) per quel che riguarda l’aspetto mentale e linguistico.

#7. Parla del prodotto

Una caratteristica necessaria di un claim aziendale perfetto è la congruenza tra parole e prodotto. In parole povere, lo slogan pubblicitario deve parlare del prodotto, senza cercare di perdere tempo con oscure astrazioni e significati che si allontanano dall’obiettivo primario che è quello di vendere il prodotto.

Partire dall’obiettivo per costruire una strategia di marketing efficace, il trucco sta tutto qui. La decisione dell’obiettivo di una campagna pubblicitaria ti permette di ragionare sul tipo di messaggi da costruire, in che modo proporlo ecc. Stabilito “l’orizzonte” che si intende raggiungere, sarà molto più semplice mettere insieme le parole che formeranno il tuo claim. Il prodotto deve essere al centro di tutto!

Perché è importante saper scrivere uno slogan pubblicitario perfetto

Il claim è una promessa, una promessa che la tua azienda fa al cliente e che dovrà essere rispettata in toto. Non lasciarti impressionare dall’aspetto eccessivamente autoreferenziale di molti claim, è proprio questa la caratteristica primaria con cui dovrai marcare di volta in volta le tue campagne pubblicitarie. Non esiste uno slogan pubblicitario perfetto, ma può esistere senza dubbio quello più adatto in merito a un particolare prodotto.

Pur nella sua semplicità, un claim deve suscitare anche un’idea di superiorità. Il prodotto che stai pubblicizzando deve apparire superiore rispetto a quello della concorrenza, sia in termini di utilità che di convenienza. Ecco perché spesso viene utilizzata l’iperbole per sottolineare, meglio ancora se con ironia, perché un prodotto è più conveniente di un altro.

Non è il prodotto che conta, è il modo in cui lo presenti che fa la differenza.

Differenze tra il claim e il pay off

Visto che nel settore del marketing è facile riempirsi la bocca di termini e paroloni (spesso utilizzati per apparire fighi e super-preparati), a volte è necessario fare delle distinzioni. È il caso di oggi, in cui bisogna sottolineare la differenza tra il claim e il pay off.

Se come abbiamo detto il claim aziendale è una frase di lancio per un particolare prodotto, il pay off rappresenta un elemento essenziale, duraturo e costituente dell’identità stessa dell’azienda. Si creano nuovi claim ogni qual volta si vuole pubblicizzare un prodotto, questo significa che ogni slogan deve riferirsi soprattutto al prodotto in sé. La differenza con il pay off va individuata proprio in questo punto.

Il pay off è molto più di uno slogan, esso è una parte integrante dell’identità aziendale. Il pay off fa parte del logo dell’azienda e, una volta definito, non viene più modificato se non dopo un lasso di tempo molto vasto.

Per saperne di più, scopri come scrivere un pay off efficace.

In conclusione

Sapere come targettizzare una campagna ads non è tutto, è necessario infatti sapere che tipo di linguaggio utilizzare per rendere una campagna capace di portare risultati eccezionali.

Creare un claim d’effetto, in grado di conquistare l’attenzione delle persone e in grado di diventare un vero e proprio modo di dire d’uso comune, significa diminuire ancora di più le distanze tra produttore e consumatore. Vuol dire essere in grado di immedesimarsi nel cliente, parlare la sua stessa lingua, conoscere i suoi desideri.

Hai qualche altro suggerimento in merito alla creazione di un claim pubblicitario? Scrivimi nei commenti.

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Vincenzo Abate
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Vincenzo Abate

Laureato in Filosofia e Scienze Umane, è da sempre un grande appassionato di scrittura creativa e di letteratura. Ha collaborato (e collabora) anche con diverse aziende come blogger, copywriter e social media manager. Ha pubblicato diversi libri, sia in formato cartaceo che in ebook, con diverse case editrici e anche con il servizio di autopubblicazione YouCanPrint.
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