Francesca Caponetto

Sai cos’è l’Account Based Marketing? Ce lo spiega Francesca Caponetto

Chi lavora nell’ambito della Search Engine Optimization è consapevole del fatto che le certezze di oggi possono essere sorpassate da un momento all’altro. La SEO richiede una grande capacità di adattamento, una ferrea volontà e l’attitudine a stare al passo coi tempi. Sì, perché con il motore di ricerca non c’è mai nulla di stabile. La realtà rappresentata da Google cambia, muta, si evolve giorno dopo giorno.

Cosa fare quindi per non perdere il passo ed essere capaci di conquistare sempre ottimi risultati? La migliore risposta è la seguente: imparare dagli specialisti del settore!

Ecco perché abbiamo deciso di invitare sul nostro blog Francesca Caponetto, una professionista in grado di svelarci non solo i segreti della SEO ma anche di presentarci discipline di cui si parla ancora poco, come l’Account Based Marketing.

  • Ciao Francesca, grazie per aver accettato il nostro invito. Prima di iniziare con le domande, puoi raccontarci in sintesi il tuo percorso professionale?

Ciao Vincenzo, ma certo.  Intanto grazie a te e a Giuseppe dello spazio che mi concedete per farmi conoscere un pochino meglio agli altri.

Ho cominciato, come tanti, aggiornando siti web per piccole agenzie locali. Non immaginavo nemmeno il mondo che c’era dietro a quei piccoli progetti. Mi sono avvicinata alla SEO prima in autonomia con metodi che Panda e Penguin non giudicherebbero troppo ortodossi. Ricordo ancora l’article marketing coatto e le keyword tutte messe in homepage e nascoste all’utente con colore bianco su sfondo bianco. La vintage SEO :-D.

Poi ho iniziato a studiare, principalmente online, a sporcarmi le mani seriamente e a frequentare anche qualche corso in aula.

Ho fatto uno stage a Studio Samo per qualche mese, potendo rendermi conto di come si approccia al Web Marketing un’agenzia medio grande che lavora su scala nazionale. Poi sono partita con collaborazioni tra Milano e Roma e clienti miei. Adesso collaboro con Jedi Consulting, come Digital Strategist e SEO e con Stravideo, seguendo i progetti video degli eventi.

  • Perché ti sei avvicinata alla SEO? Qual è stata la molla che ti ha spinto verso questa direzione?

Mi sono avvicinata alla SEO su progetti miei, quindi per sperimentare. Mi è piaciuto perché è un misto tra qualcosa di tecnico e strategia, quindi testa. C’è molto anche di creativo nella SEO perché si possono attuare diverse soluzioni per raggiungere un obiettivo.

Il lato tecnico del lavoro, invece, mi è sempre piaciuto perché se non studi, se non ti sporchi le mani, non imparerai mai.

  • Chi lavora nel campo della Search Engine Optimization deve tener conto dei continui aggiornamenti di Google. Allo stato attuale, cosa bisogna fare per conquistare un buon posizionamento in SERP?

Allo stato attuale la SEO non viaggia da sola, come accadeva invece una decina di anni fa: non si può più parlare di branche del marketing separate tra loro. Si può invece parlare di contaminazione tra i vari canali che vanno a lavorare insieme in una strategia coordinata, che porti ad un obiettivo: sia esso l’acquisto di un prodotto, un nuovo posizionamento sul mercato, il rafforzamento della Brand Identity, la fidelizzazione di un target.

Non si può solo essere primi in Serp su keyword che portano una grande mole di traffico al sito web, ma non convertono. Ti devi chiedere: che utilità ha quello che sto facendo? Qual è l’obiettivo del mio progetto?

I tempi di attenzione dell’utente sono diventati veramente minimi: si naviga molto da mobile, dove le prime posizioni della Serp sono occupate dai risultati a pagamento. L’utente vuole trovare subito quello che cerca e lo vuole fruibile su uno spazio limitato come quello dello schermo di uno smartphone. Due elementi focali sono quindi fruibilità immediata e velocità di risposta da parte del sito.

  • L’ultimo aggiornamento del motore di ricerca sembra abbia messo in crisi diversi blog che, nel giro di poche ore, hanno registrato un grande calo delle visite. Perché, secondo te, si è venuta a creare questa situazione? Come si possono riconquistare le “visite perdute”?

Innanzi tutto l’update è stato definito Medic Update perché ha colpito molti siti dedicati a salute e benessere. In realtà anche molti e-commerce sono stati coinvolti. Poche righe non sono adatte per fare un’analisi completa sul fenomeno, del quale ancora non abbiamo tutti gli elementi e, forse, non li avremo mai.

Io personalmente ho notato che sono stati colpiti sia siti che univano un contenuto informativo direttamente con una call to action troppo diretta e aggressiva (della serie ti spiego questo argomento, però tu acquista il mio prodotto); ma anche siti che seguivano tutte le regole delle precedenti linee guida di Google. Sono tornati fuori in Serp siti di pessima qualità, anche con link sporchi a fronte di siti che avevano un profilo ‘pulito’.

La realtà è che ci stiamo ancora lavorando. Io ho avuto la fortuna che i miei clienti non siano stati così danneggiati, ma abbiano visto oscillamenti solo su qualche correlata, mantenendo il punto su altre keyword trainanti, quindi poi anche le correlate si sono sistemate con tranquillità.

Quello che consiglio è la stessa cosa che ho consigliato sopra quando mi hai chiesto dei continui aggiornamenti di Google o se sia meglio il blog rispetto ai social: devi diversificare. Se la tua unica fonte di traffico è la SEO potresti avere problemi. È necessario diversificare. Pensa per esempio se la tua unica fonte di traffico fosse Facebook e, per qualsiasi motivo, il social cambiasse regole o decidesse (per assurdo) di chiudere. Tu saresti un uomo morto.

  • Collabori con diversi team in tutta Italia, in particolar modo con Jedi Consulting. Cosa significa lavorare “accanto” a un professionista del calibro di Benedetto Motisi?

Ben è un pazzo (cit) e ci tiene a questo :-D.

Fa parte di quei professionisti di grande valore sia al livello professionale sia al livello umano, combo rara. Non è difficile lavorare accanto a lui perché non fa pesare né la sua lunga esperienza, né le sue capacità, di gran lunga superiori alla media. Quando lavori con lui c’è solo da drizzare antenne, aprire occhi e orecchi e ascoltare, perché c’è veramente tanto da imparare.

Ha saputo mettere insieme un gruppo di grande valore, perché i colleghi con i quali ho la fortuna di stare in Jedi Consulting sono professionisti veramente in gamba: Daniele Solinas, si occupa di Local SEO, ambito nel quale sta diventando un punto di riferimento al livello nazionale; Alessandra Gravino, specializzata nel Gambling, nella SEO per javascript e SEO Copy lavora tra Italia e terra di Albione; Alessio Brenzan si occupa di Copy e Blogging per progetti SEO.

Poi c’è Federico Casagrande, al quale di recente è passata la direzione di Jedi Consulting: in pratica il nuovo Jedi. Ne vedremo delle belle insomma e che la Forza sia con noi, come sempre! 😀

  • Una domanda ironica e un po’ provocatoria: possiamo considerarti la Principessa Leila della SEO? 🙂

Ahahah! Seh, vabbè. Al massimo sono Chewbecca, e già mi pare troppo 😀

  • Si dibatte tanto sulla crescita dei social che, in un certo senso, renderebbero quasi inutile l’uso di un blog per aumentare la visibilità di un Brand. Tu da che parte stai in questa diatriba? Meglio puntare sul blog o concentrare tutti i propri sforzi sui Social Media?

Come sempre credo che tutto dipenda dal progetto che si sta affrontando. Essere così radicali da dire puntiamo tutto sui social oppure tutto sul blog, mi sembra una scelta troppo netta e generica. Nel Web Marketing ogni tanto viene dato per morto qualcosa, a fronte di qualcos’altro che lo soppianta. Questo non è quasi mai vero, ad eccezione di Google Plus :-D.

Vale solo capire dove sta il tuo target e come utilizzare bene i vari strumenti in una strategia. Occorre differenziare in base al canale e capire come interagisce con gli altri nel percorso che gli utenti fanno verso il tuo obiettivo. Tutto dipende da quali strumenti gli utenti utilizzano e come li utilizzano, non da cosa pensi tu che devi vendere un prodotto o un servizio.

  • Chiacchierando mi hai detto che ti occupi anche di Account Based Marketing, non ne sentiamo parlare spesso. Puoi dirci di cosa si tratta esattamente e come ti sei avvicinata a questa branca della comunicazione?

Esatto. Mi occupo di Account Based Marketing. Ho cominciato mettendolo in pratica, senza nemmeno rendermi conto che fosse una parte di strategia marketing ben precisa, semplicemente ragionando e mettendo in pratica attività strategiche che in quel momento mi sembravano sensate per le varie situazioni che affrontavo su progetti che seguo.

In estate, per problemi di salute, ho avuto molto tempo libero per riorganizzare le idee e documentarmi: ho letto di quello che mettevo in pratica già da molto tempo e si tratta dell’Account Based Marketing.

Provo a spiegare in breve in cosa consiste: questa attività nasce principalmente rivolta al mercato B2B per identificare esattamente le aziende ideali alle quali proporre i propri prodotti e servizi, scartando tutto quello che non è realmente in target.

Con l’inbound marketing facciamo il processo di portare traffico profilato al sito, ma poi sappiamo in minima parte perché gli utenti sono approdati lì, chi sono e perché hanno acquistato o meno. Ecco, l’Account Based Marketing risponde a queste domande e decide quali sono i tuoi migliori prospect e quali sono i prodotti o servizi da proporre loro.

Ultimamente l’Account Based Marketing si è inserito anche nei processi di compravendita B2C, proprio per la complessità del processo di acquisto da parte dell’utente, che fa sempre più passaggi prima di acquistare.

Spesso il retargeting viene fatto con le ads a pagamento dei motori di ricerca e dei social: io lo faccio tramite organico, profilando cioè qualcuno che mi ha lasciato un’email e proponendogli sia contenuti ad hoc del sito, sia assistenza personalizzata. Gli utenti che lasciano la propria email piano piano lasciano altre informazioni, e hanno un proprio storico.

Grande aiuto in questo lo danno anche le community Facebook dedicate alla propria attività, dove spesso viene data assistenza e siamo in contatto diretto con la persona che la chiede.

Aggiornando le schede utenti e facendo interagire i database che costruiamo con le informazioni di contact form, social signals mirati e interazioni con contenuti del sito e metriche Analytics, siamo in grado di tracciare il cliente singolarmente e richiamarlo taggandolo in macrocategorie, ma anche di associare i vari profili professionali a una stessa azienda e dialogare con colui che è in grado di prendere una decisione diretta riguardo un acquisto di un servizio o di un prodotto. Questo ci permette anche di organizzare i flussi di lavoro nell’erogazione di un servizio o di un prodotto, automatizzando il processo di acquisizione, vendita, fidelizzazione.

Mi piacerebbe, oltre a mettere in pratica l’Account Based Marketing, confrontarmi con altri colleghi che lo adoperano, visto che ancora in Italia non se ne parla in maniera ufficiale.

Ho già avuto modo di parlarne con una manciata di professionisti del settore che stimo molto e l’idea potrebbe essere interessante. A tale proposito, mi piacerebbe prossimamente aprire un gruppo Facebook dedicato all’argomento per sapere cosa ne pensa la community di web marketer italiana.

Il team Good Working è grato a Francesca Caponetto per aver accettato il nostro invito e per aver fornito delle dritte davvero interessanti per l’attività online.

Sai cos’è l’Account Based Marketing? Ce lo spiega Francesca Caponetto
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Vincenzo Abate
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Vincenzo Abate

Laureato in Filosofia e Scienze Umane, è da sempre un grande appassionato di scrittura creativa e di letteratura. Ha collaborato (e collabora) anche con diverse aziende come blogger, copywriter e social media manager. Ha pubblicato diversi libri, sia in formato cartaceo che in ebook, con diverse case editrici e anche con il servizio di autopubblicazione YouCanPrint.
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